Primi passi di Service Design in Coop Alleanza 3.0: l'iniziativa 1 per tutti 4 per te

L'iniziativa 1 per tutti 4 per te

Vi sarà sicuramente capitato, entrando in uno dei supermercati di Coop Alleanza 3.0, di vedere volantini, cartelloni e pubblicità che promuovono l’iniziativa chiamata 1pertutti4perte.
Iniziata a marzo dello scorso anno e conclusasi a dicembre, ha riscosso talmente tanto successo da essere stata rinnovata anche quest’anno.
In cosa consiste: per ogni 100 euro di spesa di prodotti a marchio Coop, il socio riceve 4 euro di cashback riutilizzabili nelle spese successive e 1 euro viene devoluto a progetti sociali a favore del territorio e della comunità.
L’iniziativa, che coinvolge tutti i 400 negozi Coop Alleanza 3.0 presenti in Italia, è rivolta ai 2,3 milioni di soci della Cooperativa e solo nel 2019 ha raccolto oltre 5 milioni di euro da devolvere in iniziative sociali per il territorio.
L’idea è scaturita dal top management che l’ha fortemente voluta con l’obiettivo di fidelizzare soci e clienti, valorizzare il prodotto a marchio Coop e incentivare un cambio di abitudine di acquisto.

Un’opportunità da cogliere

Potete immaginare l’impatto che la decisione di progettare e attuare questa iniziativa in tempi relativamente stretti possa aver causato tra tutti i fornitori e gli stessi reparti della Cooperativa. È completamente nuova nel suo genere e mette in ballo concetti e pratiche innovative come il cashback, difficili da far comprendere e implementare a livello di processi.
Gli attori coinvolti erano davvero molti e non era chiaro quale sarebbe stato il loro ruolo e soprattutto con chi avrebbero dovuto interfacciarsi per avere delle risposte.
Noi, team di Tangible, essendo fornitori da diversi anni di Coop ed avendo ormai un pregresso di molti progetti portati a termine con successo con la Cooperativa, abbiamo colto questo momento d’incertezza collettiva come un’opportunità per guidare l’intera organizzazione nella progettazione e nell’implementazione dell’intera iniziativa, utilizzando l’approccio del Service Design.

Da idee poco chiare a una prima mappatura dell’esperienza utente

Per prima cosa, abbiamo raccolto tutte le informazioni sino ad allora disponibili: aspettative, vincoli e desiderata riguardo l’esperienza dell’utente e alcuni processi interni utili ad implementare l’iniziativa.
Abbiamo quindi iniziato a progettare l’esperienza ottimale per l’utente utilizzando lo strumento della Customer Journey Map.
Non avendo avuto la possibilità di fare ricerca esplorativa sul campo, abbiamo attinto informazioni dalle Personas provenienti dalle numerose ricerche fatte in precedenza all’interno dei supermercati della Cooperativa.
Questo ci ha permesso di progettare avendo sempre ben presente le peculiarità degli utenti Coop, le loro caratteristiche, i loro bisogni e le loro abitudini.
Abbiamo quindi subito individuato quanto sarebbe stato difficile comunicare e far comprendere il cashback alla nostra personas Antonio, socio della Cooperativa di 68 anni con una bassa alfabetizzazione digitale.
Ci siamo chiesti poi se ci fossero altri utenti, oltre al socio Coop, da prendere in considerazione come ad esempio il non socio, un utente potenziale dell’iniziativa che tramite quest'ultima potrebbe essere spinto ad associarsi. Questa riflessione ha portato un grande valore aggiunto perché ci ha permesso di progettare una serie di azioni focalizzate all’associazionismo a Coop come modo per poter fruire di tutti i vantaggi dell’iniziativa.

Esperienza utente ma non solo: i processi necessari ad implementarla 

Per poter esistere, l’iniziativa 1 per tutti 4 per te aveva bisogno di un’organizzazione che la implementasse attraverso processi, alcuni visibili e altri non visibili dall’utente.
Ci siamo quindi concentrati a definire quali dovessero essere i processi e i relativi reparti coinvolti, a seconda dell’esperienza utente ipotizzata: scambi d’informazioni, di dati, di prodotti.
Per farlo, abbiamo utilizzato il Service Blueprint, lo strumento del Service Design che permette di rappresentare in maniera sintetica e diagrammatica il processo di erogazione del servizio in base all’esperienza dell’utente che si vuole fornire.
Quest’attività ha permesso di mappare funzionamenti, attori e piattaforme tuttora esistenti ma ha anche fatto emergere mancanze e problemi che dovevano essere discussi con tutti gli stakeholder coinvolti, per trovare soluzioni e verificarne la fattibilità.

Workshop di validazione

Questo bisogno urgente di condividere al più presto quanto pensato con tutti e nove gli stakeholder coinvolti ci ha portato ad organizzare e condurre un workshop all’interno di Coop Alleanza 3.0.
L’obiettivo era quello di mostrare, utilizzando il Service Blueprint semilavorato, qual era l’esperienza immaginata per l’utente e i relativi processi e attori coinvolti per poterla validarla assieme, apportando modifiche e aggiunte.
Abbiamo facilitato il workshop in maniera tale da far emergere da ciascun stakeholder coinvolto le idee relative all’intero servizio, i problemi che intercettava, soprattutto quelli riguardanti il suo ruolo o quello del proprio reparto, e le opportunità.
Alla fine delle riunione, ci siamo resi conto di aver “riempito i buchi di conoscenza” iniziali e questo è avvenuto grazie alla condivisione e alla collaborazione da parte di tutti i partecipanti.
Una volta definita e validata da tutti quale doveva essere l’esperienza dell’utente finale, tutti gli stakeholders si sono messi in gioco pensando e proponendo idee fattibili affinché si raggiungesse l’obiettivo desiderato e si superassero gli eventuali ostacoli.
Infatti, durante il workshop, sono emerse anche problematiche alle quali, in fase di ideazione in studio, non avevamo minimamente pensato. Ad esempio, la Responsabile del lavoro delle commesse in negozio ci ha fatto notare come il lavoro di propaganda che avevamo progettato per questo ruolo fosse irrealizzabile dato il contesto, i tempi stretti e altri vincoli di cui eravamo all’oscuro.
Questo ci ha permesso di comprendere il punto di vista dell’operatore a negozio e rimodulare il suo ruolo all’interno del progetto.
Il workshop si è concluso con la validazione da parte di tutti gli stakeholders della fattibilità dei processi ipotizzati man mano durante la discussione e mappati all’interno del Service Blueprint.
Una volta tornati in studio, abbiamo ricostruito la mappatura alla luce dei feedback ricevuti e l’abbiamo condivisa con i rispettivi stakeholder, in modo da rimanere tutti allineati.

Un supporto all’implementazione: formazione delle commesse

Il passaggio dalla fase di ideazione a quella d’implementazione di un servizio prevede l’intervento di una serie di competenze tecniche (ingegneri informatici, designer grafici) in grado di trasformare l’idea in soluzione concreta e funzionante.
Il service designer ha il compito di formalizzare e descrivere in maniera accurata il progetto e le specifiche da consegnare a chi dovrà creare parti del servizio.
In questo caso, abbiamo seguito con particolare attenzione la parte di formazione delle commesse e operatori allo sportello soci (posizionato all’interno del negozio e in cui poter effettuare operazioni come, ad esempio, diventare socio o fare prelievi dal proprio libretto di Prestito Sociale)
Essendo le figure in prima linea all’interno del negozio e alle quali gli utenti potrebbero fare domande riguardo l’iniziativa, abbiamo creato un documento che racchiudeva una breve presentazione e alcune FAQ ovvero domande e relative risposte legate a 1pertutti4perte (ad esempio: come iscriversi all’iniziativa o come sfruttare lo sconto del cashback).
Aver scelto questa soluzione come strumento di formazione di tutte le commesse e gli operatori ha permesso loro di avere un punto di riferimento scritto e tangibile sul quale trovare tutte le possibili questioni ai quali devono essere pronti a rispondere.

Per la prossima volta

Quest’esperienza ci ha permesso di iniziare a capire cosa significa realmente fare Service Design all’interno di una grande organizzazione: il numero di stakeholder con cui collaborare, l’entità dei problemi che si devono affrontare, l’impatto delle decisioni prese per milioni di utenti e operatori.
Complessivamente, siamo soddisfatti di quanto fatto, i dati relativi all’iniziativa ci dicono che gli utenti hanno compreso i vantaggi a loro destinati e molti clienti hanno scelto di diventare soci.
Vogliamo però appuntarci qualche indicazione, utile per il prossimo progetto in contesti così strutturati, per continuare a migliorare e migliorarci. :)
1. Organizzare e facilitare più momenti di condivisione, co-creazione e validazione con gli stakeholder coinvolti (prima, durante e dopo il rilascio dell’iniziativa).
2. Creazione e gestione collaborativa di materiali (Service Blueprint) utilizzando piattaforme cloud-based in modo che tutti gli stakeholders possano contribuire in maniera agevole.
3. Prototipare l’esperienza e testarla con gli utenti.
4. Creare Service Guidelines in cui formalizzare in maniera scritta aspettative e caratteristiche riguardo a tutti i touchpoint dell’iniziativa (cartellonista, scontrini, spot pubblicitari), da dare a tutti coloro coinvolti nella loro creazione.