Salone del Mobile.Milano

La collaborazione tra noi di Tangible e il Salone del Mobile.Milano è iniziata a metà del 2023 con un obiettivo preciso: ripensare l’esperienza digitale di visitatori ed espositori nei loro momenti di interazione più importanti.

In questa prima fase abbiamo lavorato al redesign dei funnel di acquisto, di login e registrazione, e del catalogo espositori. I risultati ottenuti e la fiducia costruita ci hanno permesso di avviare un percorso più ampio e strategico per gli anni successivi, sempre in stretta sinergia con il team digital del Salone del Mobile.

Obiettivi

Consolidato il primo intervento, abbiamo ampliato il lavoro con obiettivi ancora più sfidanti:

• comprendere a fondo come le persone vivono l’esperienza del Salone del Mobile.Milano, integrando fisico e digitale
• ripensare la navigazione, la homepage e le aree riservate del sito per renderle più intuitive, personalizzabili e adattabili ai diversi momenti dell’anno
• facilitare l’adozione degli strumenti digitali da parte degli espositori
• aiutare i visitatori, costruendo un’esperienza di visita più personalizzata e continua all’interno della fiera.

Sfide principali

Lavorare all’esperienza digitale di un evento di questa portata ci ha posto davanti a una serie di sfide specifiche, che abbiamo affrontato cercando sempre un equilibrio tra rigore progettuale e adattabilità.
La prima complessità è stata legata alla natura stessa dell’evento: un contesto fortemente phygital, dove ciò che accade nello spazio fisico e ciò che avviene online sono strettamente intrecciati. Raccogliere insight autentici significava osservare comportamenti che attraversano questi due piani in modo fluido, senza una netta distinzione.

C’era poi la necessità di mantenere un equilibrio tra le esigenze di business e la qualità dell’esperienza utente. Lavorare con un evento di portata globale significa confrontarsi con obiettivi ambiziosi, vincoli temporali e una grande varietà di stakeholder, e questo ci ha richiesto di fare continuamente sintesi tra visione strategica e bisogni reali delle persone.

Un’altra sfida riguardava la progettazione di soluzioni scalabili e sostenibili nel tempo, capaci di adattarsi a un ecosistema digitale in evoluzione ma anche di essere gestite internamente dal team del Salone del Mobile, senza introdurre complessità operative.

Infine, abbiamo lavorato tenendo conto di vincoli tecnici, legali e di brand già consolidati: elementi non sempre visibili agli occhi degli utenti, ma fondamentali per garantire coerenza, sicurezza e continuità. Il nostro approccio è stato quello di integrarli nel processo progettuale senza che diventassero un ostacolo all’innovazione, trasformandoli in opportunità per costruire una base solida su cui far crescere nuove esperienze.

Risultati

Il lavoro ha portato a un rinnovamento significativo delle principali aree del sito:

• Un nuovo modello di navigazione semplifica l’accesso ai contenuti più rilevanti e permette al team digital di gestire in autonomia spazi dinamici ed evidenze editoriali
• La homepage è stata riprogettata per valorizzare espositori e partner, offrendo un’esperienza personalizzata anche agli utenti autenticati e adattandosi ai diversi momenti dell’anno
• Le aree riservate per espositori e visitatori completamente ridisegnate, centralizzano ora le informazioni e semplificano l’accesso ai servizi digitali, migliorando la preparazione alla fiera, l’esperienza di visita e la gestione delle attività durante l’evento.

Processo

Ricerca sul campo durante il Salone del Mobile 2024

Abbiamo deciso di iniziare questa seconda fase del lavoro vivendo in prima persona l’edizione 2024 della fiera. Per qualche giorno, il centro del nostro lavoro è diventato la fiera stessa: i suoi spazi, le interazioni, i movimenti, i dispositivi utilizzati, i momenti di attesa e di orientamento.

Abbiamo condotto una ricerca sul campo utilizzando diverse metodologie, e nel dettaglio:

• Attraverso lo Shadowing, abbiamo seguito da vicino i visitatori durante il loro ingresso in fiera e le interazioni all'interno degli stand, cogliendo in tempo reale le loro dinamiche e i punti di contatto con i servizi digitali.
  Questa osservazione diretta si è rivelata cruciale per comprendere come i visitatori integrano l'esperienza fisica della fiera con gli strumenti digitali offerti.
  
  Abbiamo potuto notare, ad esempio, come utilizzano le app per orientarsi, cercare informazioni sugli espositori o salvare i loro stand preferiti, evidenziando di fatto un comportamento phygital, dove il confine tra mondo fisico e digitale si fa sempre più labile e interconnesso. Comprendere questo flusso ibrido è fondamentale per progettare servizi che rispondano in modo efficace alle reali esigenze dei visitatori, creando un'esperienza fluida e senza soluzione di continuità tra l'esplorazione degli spazi espositivi e l'utilizzo delle risorse digitali.
  
  
• Le sessioni di Intercept hanno rappresentato un'opportunità cruciale per entrare in contatto diretto con visitatori ed espositori. Attraverso interviste mirate, abbiamo raccolto informazioni esplicite sui loro bisogni dichiarati, desideri manifesti e sulle criticità evidenti riscontrate durante la visita, spaziando dalla fase di organizzazione degli appuntamenti all'utilizzo pratico delle mappe interattive.
  
  Tuttavia, l'importanza di queste sessioni è andata oltre la semplice raccolta di feedback diretti. Ponendo domande aperte e osservando attentamente le risposte, abbiamo cercato di far emergere anche i bisogni non espressi, quelle necessità latenti o inconsce che gli utenti stessi potrebbero non essere in grado di verbalizzare facilmente.
  
  
• Il Service Safari ha rappresentato un'attività preziosa per il nostro team. Invece di limitarci all'osservazione esterna, abbiamo voluto calarci nei panni degli utenti, sperimentando in prima persona i servizi digitali messi a disposizione durante l’evento. Questa immersione diretta ha incluso l'utilizzo delle mappe interattive per orientarsi all'interno del complesso fieristico e la fruizione di altre funzionalità pensate per supportare la visita.
  
  L'obiettivo principale di questa metodologia era quello di identificare in modo diretto e immediato le aree che presentavano margini di miglioramento dal punto di vista dell'esperienza utente, ma anche di scovare nuove opportunità per arricchire e ottimizzare l'offerta digitale. Vivendo l'esperienza in prima persona, abbiamo potuto cogliere sfumature e criticità che difficilmente emergono attraverso le sole interviste o osservazioni esterne.
  
  

In totale, abbiamo lavorato sul campo con tre ricercatori, raccolto quasi 40 ore di osservazione e ascolto attivo, intervistato quasi 100 utenti tra visitatori e espositori, e raccolto insight che hanno dato profondità al progetto.

Restituzione e definizione dei cantieri prioritari

Tutto ciò che abbiamo raccolto è stato poi condiviso in modo strutturato con il gruppo di lavoro che presidia l’ecosistema digitale del Salone. Non è stata una semplice restituzione, ma un lavoro di analisi e allineamento fatto insieme. Abbiamo collegato evidenze qualitative e pattern ricorrenti con gli obiettivi strategici già presenti.

Da questo confronto sono emersi chiaramente i cantieri progettuali su cui concentrarci: la navigazione, la homepage, le aree riservate.

Abbiamo definito le priorità tenendo insieme bisogni delle persone e direzioni di business, scegliendo dove intervenire prima e con quale profondità.

Progettazione e sviluppo

Ogni cantiere è stato avviato con un kickoff dedicato, utile a raccogliere i vincoli tecnici, legali e di brand e a definire i requisiti funzionali. Abbiamo lavorato in modalità di codesign, sviluppando l’architettura informativa e i primi concept insieme ai referenti interni del Salone del Mobile.

Ogni proposta è stata condivisa in sessioni di confronto con gli stakeholder, raccolto feedback, e rivista iterativamente per affinare la direzione progettuale. Solo a quel punto siamo passati alla progettazione di dettaglio, in cui abbiamo definito ogni aspetto dell’esperienza, dall’interazione ai microtesti.

La fase di sviluppo è stata seguita da attività di Quality Assurance e di User Acceptance Testing, per garantire coerenza, funzionamento e usabilità delle nuove sezioni del sito prima della messa online.

Un percorso condiviso

Lavorare al fianco del team digital del Salone del Mobile ci ha permesso di entrare in un ecosistema complesso, dinamico e in trasformazione. Abbiamo portato gli strumenti del design dei servizi in un contesto in cui la qualità dell’esperienza si gioca ogni anno, in pochi giorni intensi, ma si costruisce con cura e continuità nel tempo.

L’ascolto sul campo, la progettazione condivisa, la capacità di trasformare gli insight in decisioni concrete hanno reso questo progetto un esempio di come fisico e digitale non siano due mondi separati, ma parti di un’unica esperienza. E di come, per renderla davvero efficace, serva un lavoro che tenga insieme strategia, organizzazione e attenzione ai dettagli.

I cantieri che abbiamo avviato e portato a terra non rappresentano un punto fermo, ma un primo passo in un percorso evolutivo. Un percorso che continuerà a crescere insieme a chi ogni anno attraversa il Salone del Mobile: con aspettative diverse, bisogni nuovi, modi sempre più ibridi di vivere la fiera e i suoi strumenti digitali.