Sella Personal Credit
Portare la voce degli utenti dentro le decisioni di prodotto
Sella Personal Credit è una società finanziaria che offre prodotti di credito al consumo come prestiti personali, cessione del quinto, carte di credito. Opera in un mercato regolato, competitivo, dove i prodotti digitali devono rispondere contemporaneamente a esigenze di compliance, obiettivi di business e aspettative degli utenti.
Il punto di partenza della collaborazione è stato AppPago, un servizio di dilazione di pagamento di Sella Personal Credit, concorrente diretto di soluzioni come Klarna o Scalapay. A differenza di quest’ultimo, che non interroga sistemi di informazione creditizia, ogni transazione AppPago genera una richiesta di finanziamento formale che transita per il CTC (Consorzio per la Tutela del Credito).
La richiesta iniziale era circoscritta: testare il flusso online partendo da alcuni e-commerce per capire dove gli utenti incontravano difficoltà. Nel tempo, questo primo lavoro ha aperto una collaborazione più ampia, che ha incluso una ricerca strutturata sull'intera base clienti e ha portato a nuove attività tuttora in corso.
Obiettivi
Per AppPago, l'obiettivo era migliorare un servizio già funzionante: capire dove il flusso poteva essere più chiaro e più coerente con i comportamenti reali degli utenti.
Il secondo progetto aveva un perimetro più ampio: costruire una conoscenza strutturata degli utenti di Sella Personal Credit attraverso la creazione di User Personas - chi sono, qual è il loro rapporto con il debito, perché scelgono i loro prodotti, che esperienza vivono dai primi contatti fino alla gestione del rapporto nel tempo.
L'obiettivo finale era costruire profili che rappresentassero le tipologie di clienti su tre loro prodotti: prestito personale, cessione del quinto e carte revolving.
Entrambi condividevano una direzione, orientata a trasformare l'ascolto degli utenti in materiale utilizzabile nelle decisioni di prodotto.
Sfide principali
Far valere la ricerca qualitativa in un contesto data-driven
Le User Personas sono strumenti pensati per sintetizzare comportamenti e motivazioni, non per produrre dati statisticamente rappresentativi.
Integrarle in un contesto orientato a logiche quantitative ha richiesto un lavoro di mediazione nella costruzione degli output e nella presentazione dei risultati, favorendo nel tempo un approccio decisionale più integrato tra insight qualitativi e dati numerici.
Muoversi in un settore dove il prodotto non è mai stabile
I cambiamenti normativi possono ridisegnare parti significative di un flusso dopo la chiusura di un progetto. Progettare l'esperienza in ambito finanziario significa accettare che il perimetro si muove, spesso per ragioni esterne al prodotto.
Risultati
Il progetto AppPago ha prodotto un set di raccomandazioni operative che il team di sviluppo ha potuto utilizzare come riferimento nell'evoluzione del flusso, inclusi gli aggiornamenti resi necessari dalla nuova normativa.
Alcuni suggerimenti sono stati implementati; la continuità della collaborazione ha permesso di mantenere vivo il confronto su questi temi anche successivamente.
Il progetto Personas ha messo a disposizione dell'organizzazione una conoscenza degli utenti che andava oltre i dati demografici.
I 7 profili di user personas e le journey prodotte sono strumenti di lavoro concreti, pensati per supportare le decisioni di prodotto. Il management ha mostrato un forte interesse nel diffondere tali insight tra i dipartimenti strategici e di prodotto, riconoscendone il valore strategico.
Dal punto di vista della collaborazione, AppPago ha aperto la strada. Quello che era partito come un progetto circoscritto di usability testing si è trasformato in una relazione continuativa: dalla ricerca sulle User Personas a nuove attività di test su altri tre prodotti.
Processo e metodologia
AppPago: osservare un flusso nel suo contesto reale
Il progetto ha previsto 10 sessioni di test di usabilità, condotte su scenari realistici: gli utenti entravano in uno degli e-commerce partner, sceglievano un prodotto e completavano il processo di pagamento con AppPago. L'obiettivo era osservare il flusso di utilizzo da parte di utenti reali, raccogliendo evidenze su punti di frizione, ambiguità nel linguaggio e momenti critici del processo decisionale.
Nella stessa sessione di lavoro sono stati condotti 3 test di accessibilità con utenti sordi, supportati da un interprete LIS. La comunicazione avveniva attraverso l'interprete: le domande venivano tradotte in lingua dei segni, le risposte restituite verbalmente. Oltre a produrre insight specifici sull'accessibilità, questa parte ha ampliato lo sguardo sull'esperienza complessiva del servizio.
I risultati sono stati restituiti al cliente attraverso un report con pain point, spunti di miglioramento e alcune schermate che mostravano come il flusso avrebbe potuto essere ottimizzato. La presentazione finale, a Torino, ha coinvolto anche il CEO dell’azienda e altri responsabili di dipartimenti collegati ad AppPago. È stato un momento di scambio durante il quale il cliente finale è diventato il centro della discussione a livello di bisogni, difficoltà e opportunità future.
La possibilità di raccogliere e osservare in tempo reale impressioni, osservazioni e feedback dei potenziali utilizzatori ha rappresentato un valore aggiunto significativo. Anche quando una soluzione è frutto di una progettazione accurata e centrata sull'usabilità, il contributo diretto degli utenti rimane il riferimento più autorevole per valutarne l'efficacia. Ascoltarne la voce permette di comprendere concretamente il livello di aderenza tra l'idea progettuale e i bisogni reali, offrendo spunti preziosi per un miglioramento continuo.
Cambiamenti normativi e impatto sul progetto
Dopo la chiusura del progetto AppPago, una revisione normativa ha richiesto la modifica significativa di alcune parti del flusso, introducendo nuovi requisiti informativi e cambiando l'esperienza complessiva. Parte dei suggerimenti emersi dai test era già stata recepita dal team di sviluppo, parte ha dovuto essere reintegrata nel contesto del flusso aggiornato.
Questo ha confermato una dinamica tipica dei prodotti finanziari: il lavoro di ricerca non è mai definitivo. Il prodotto si adatta continuamente a vincoli esterni, e la qualità dell'esperienza dipende dalla capacità di mantenere coerenza nonostante questi cambiamenti.
Proprio per questo, una delle attività attualmente in corso riguarda nuovi test di usabilità sul flusso AppPago aggiornato.
Personas: costruire una conoscenza strutturata degli utenti
Il secondo progetto è nato da una richiesta dell’ufficio Marketing di Sella Personal Credit. L'obiettivo era capire chi sono gli utenti dei tre prodotti - prestito personale, cessione del quinto, carta Opta - e che tipo di relazione hanno con il servizio nel tempo.
È stato il primo progetto di ricerca approfondita commissionato da Sella Personal Credit. Prima di avviare le interviste agli utenti, è stata condotta una fase di allineamento interno con 13 stakeholder tra figure di diverse funzioni aziendali - dalla direzione commerciale al supporto rete, dalla gestione processi al credito e delibera - e agenti di rete.
Questa fase ha rivelato qualcosa di significativo: la conoscenza degli utenti era basata quasi esclusivamente su dati demografici aggregati. Gli agenti, invece, che hanno contatto diretto con chi richiede credito, ne conoscevano bisogni, preoccupazioni e comportamenti in modo molto più dettagliato.
La ricerca si è sviluppata su più livelli:
- fase di ricerca preliminare di conoscenza del dominio, ascoltando 13 rappresentanti delle diverse aree interne di Sella Personal Credit e agenti
- fase qualitativa attraverso interviste a 26 persone rispettivamente clienti, prospect e clienti di altri competitors, condotte sia in presenza, nella sede di Torino, sia da remoto.
- fase quantitativa con un questionario che ha raccolto circa 300 risposte, utile a validare e consolidare gli insight emersi dalle interviste.
- Sintesi finale che ha integrato i due livelli per produrre i deliverable progettuali.
Il reclutamento degli utenti ha richiesto una cura particolare: in un ambito finanziario, coinvolgere le persone in una ricerca senza sembrare una comunicazione sospetta è tutt'altro che scontato. Le email di ingaggio e lo “script” telefonico sono state scritte e testate con attenzione per garantire credibilità, chiarezza e trasmettere la massima fiducia ai clienti.
Dalla sintesi dei dati sono stati costruiti 7 profili di user personas, segmentati per prodotto, e una serie di user journey che rappresentano il percorso degli utenti dalla nascita del bisogno fino al mantenimento del rapporto con Sella nel tempo.
Quando abbiamo avviato il progetto sulle User Personas l'obiettivo era ambizioso: superare una lettura dei clienti basata principalmente sui prodotti e comprendere davvero bisogni, motivazioni e preoccupazioni delle persone che scelgono Sella Personal Credit. Andare oltre le tradizionali logiche di segmentazione ci ha permesso di costruire una fotografia approfondita di clienti e prospect, ascoltando le loro voci e coinvolgendo agenti e stakeholder interni, e combinando ricerca qualitativa e quantitativa per portare la voce dei clienti nei processi decisionali in modo strutturato e misurabile. Il valore più importante è stato trasformare intuizioni e percezioni in uno strumento per orientare sviluppo di prodotto, esperienza del cliente e comunicazione: un passo concreto verso una cultura aziendale sempre più customer-centric.
Nel credito al consumo, le frizioni dell'esperienza utente non sono semplici inconvenienti: possono portare le persone a rinunciare o a prendere decisioni sbagliate in momenti di reale difficoltà.
Ad esempio, uno dei pattern emersi dalla ricerca riguarda un comportamento frequente e poco conosciuto: quando una richiesta di prestito viene rifiutata, molti utenti la ripresentano immediatamente, convinti si tratti di un errore tecnico. Spesso non sanno che ogni richiesta genera una nuova interrogazione CTC e che le richieste ravvicinate si accumulano nel profilo, rendendo sempre più difficile ottenere credito nei mesi successivi.
Una delle modifiche suggerite riguarda proprio il rendere più chiara la comunicazione del rifiuto, guidando l’utente nei passi successivi su cosa fare o non fare, trasformando quindi un passaggio delicato in un'occasione per costruire fiducia tra utente e brand.
Questo è il tipo di impatto a cui porta un lavoro di ricerca fatto con cura e avendo l’utente al centro: non solo prodotti più funzionali e fruibili, ma servizi che aiutano le persone a capire cosa sta succedendo in momenti in cui la chiarezza conta.
Quando abbiamo iniziato a lavorare con Tangible, il perimetro era un test di usabilità su AppPago per la versione e-commerce, i primi test condotti con clienti reali su un prodotto Sella Personal Credit. Da lì è nato qualcosa di più grande: nel giro di qualche mese si è trasformato nel primo progetto di ricerca strutturata mai fatto sulla nostra base clienti.
Quello che mi ha convinto di Tangible non è stata solo la qualità del lavoro, ma la capacità di portare la voce degli utenti dentro un settore dove le decisioni sono spesso guidate solo da logiche quantitative e di credito. Le user personas sono partite come uno strumento di marketing, ma il valore che abbiamo visto ci sta spingendo a portarle anche nelle decisioni di prodotto. Non è ancora un percorso concluso, ma è la direzione in cui vogliamo andare.
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